shkolakz.ru 1
Дәріс № 2. Маркетинг ортасын зерттеу


  1. Макроорта

  2. Микроорта

  3. Медиоорта


1 сұрақ. Макроорта

Маркетинг ортасы дегеніміз-ол фирманың маркетинг бөлімінің мақсаты клиенттермен байланысты орнатып,оны үзбей сақтау мүмкіндігімен әсер ететін белсенді субъектінің және критерийдің жиынтығы.Маркетинг ортасын зерттеу барысында ол орта келесі түрге бөлінеді:

  1. Макроорта

  2. Микроорта

  3. Медиоорта

1)Фирманың әр қайсысы макроортаның әсерін талдайды,бағалайды және әрекетіне тигізетін жағымды немесе қолайсыз жақтарын сипаттайды, алайда оны басқара немесе өзгерте алмайды. Макроортаның құрамын былай бейнелеуге болады.


Демографиялық

фактор

Саяси құқықтық

фактор

Ғылыми техникалық фактор


Экономикалық

фактор


Маркетингтің

макроортасы


Табиғи

фактор


фактор


Мәдени

фактор

1 сурет Макроортаның топтасқан факторларының құрамы.


Макроорта факторларының негізгі сипаттары


факторлар

Негізгі көрсеткіштері

Демографиялық


Экономикалық фактор


Табиғи фактор


Ғылыми техникалық


Саяси құқықтық


Мәдени фактор


Тұрғұндарының саны,аумаққа қарай орналасуы,халықтың тығыздығы миграциялық бағыттар,өсім құрылымы,туу,өлім,неке және ажырасу саны және т.б

Тұрғындарының сатып алу қабілеті,инфляция көлемі,деңгейі,мемлекеттің қаржы қаражат жағдайы халықтың тұтыну құрамының өзгеруі сұраныс және тұтыну икемділігі .



Ресурстар мен шикізат көздерінің пайдалану жағдайы және болашағы.Қоршаған ортаның ластану деңгейі және т.б.


Шектес және бақылауға алынған саладағы технологиялық өзгерістерінің қарқыны .Фирманың және оның бәсекелестерінің иновациялық әлеуметі .


Кәсіпкерлікті реттеуінің құқық жағынан жағдайы, мемлекеттің экономикалық саясаты,сыртқы саясатының нарықтық дамуының әсері,мемлекеттік шешімнің қоғам өміріне тигізетін әсері .

Тұтынушылар бірлестіктерінің мәдени ерекшеліктері мен

дәстүрлері, мәдениет түрлері .




Нарық көлемін талдау барысында демографиялық факторлар маңызды орын алады.Мұнда маркетинг халықтың өсімі құрылымын,туу мәселесін қарастыру қажет.Соның негізінде тауар өндіруші кімге,қанша және қандай тауар өндіретінін біледі.

Демографиялық факторға білім алу деңгейінде ықпал етеді,яғни халықтың білімі қаншалықты жоғары болса,соншалықты жоғары сапалы тауарларға,баспа басылымдарына және интелектуалды игіліктерге сұраныс ұлғаяды.

Экономикалық фактор тұрғындарының төлем қабілеттілігі сұранысына экономикалық факторлар әсер етеді.Фирманың сатып ала алатын тұтынушының әлеуметтік жағдайын білумен бірге,қанша тауар сатып ала алатын анықтау ісі аса маңызды.Мысалы:оларды үнемдеу үшін ұтымдылық жағынан тиімді алмасатын игіліктерді табу.

Ғылыми техникалық факторды талдау барысында жаңа тауар өндіруге ,жаңартуға дер кезіңде ғылыми техниканы дамытуға мүмкіндіктер ізделініп,оның іске қосу жолдары жасалу қажет.Соған байланысты ғылыми техниканың жетіспеушіліктерді білдірмей,жетістіктерді пайдалану нәтижесінде фирманың қызмет ету ортасында айтарлықтай өзгереді.

Саяси құқық.Кәсіпорынның жұмысын шектейтінзаттарды білу арқылы нарық әрекеттерін бағыттауға болады.Мысалы:Қазақстанда бағаға,бәсекеге тауар таңбасына,тұтынушының құқықтарын қорғау туралы,т.б.көптеген заңдар іске қосылған.

Мәдени фактор көп кәсіпорындағы маркетинг жұмысының нәтижесі мәдени факторларға да байланысты.Мәдени факторларының маңызды көрсеткіштері қалыптасқан қоғам ережелері салт дәстүрлері,табысқа еңбекке деген адамның козқарасы және т.б.


Макроорта факторын зерттеу кезінде екі жағдайды ескеру қажет.


  1. Барлық макроорта факторлары бір-бірімен аса тығыз байланыста қалыптасады.

  2. Әрбір макроорта факторларына фирма жұмысына әсер ету деңгейі фирманың көлеміне,орналасқан жеріне, іс-әрекет саласына т.б.көрсеткіштерге байланысты болады

2)Микроорта фирмаға жәнеоның клиенттеріне қызмет көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатынасы бар күштермен белгіленеді.Солардың қатарындағы аса маңыздылары мыналар: жабдықтаушылар,маркетинг делдалдары,бәсекелестер,клиенттер.


2.
Микроорта күштері

Жабдықтаушылар дегеніміз-фирманың және оның бәсекелестерін тауарларды өндіру,өсу,үрдісіне қажет материалдық ресурстармен жабдықтайтын іскер компаниялары мен жеке тұлғалар, маркетинг тұрғысынан жабдықтаушылардың келесі түрлері болады:

  1. Эксклюзивті жабдықтаушылар-тек қана белгілі бір фирмамен жұмыс жасайды.

  2. “Лояльді”немесе “ адал” жабдықтаушылар-фирмаға және олардың бәсекелестеріне бірдей адал қызмет көрсетеді.

  3. “Сырттағы” жабдықтаушылар-тек қана бәсекелестерге қызмет көрсетеді.

Жабдықтаушыларға қойылатын талаптар:

  1. Өнім сапасы белгіленген стандартқа сәйкес болуы

  2. Кестеге сәйкес нақты мерзімде өнімді жеткізу

  3. Өнімді жеткізу көлемін толығымен орындау

  4. Қажетті құжаттармен қамтамасыз ету

  5. Қажет болғанда қосымша қызмет көрсету

  6. Келісілген бағаны сақтау

  7. Тауар сапасына кепілдеме беру

Фирма өзі микроорта күштерінің бірі болып есептелінеді.Фирманың құрамында оның басшылары, бугалтериясы,маркетинг,өндіріс,материалдық-техникалық жабдықтау,қаржы,жоспарлау,т.б. бөлімдері қызмет жасайды.

Маркетинг делдары-фирманың тауарларын клиенттерге қарай жылжытуға,оларға өткізуге және тауарға көмектесетін арнайы компаниялар мамандығы.Оларға мыналар жатады:


Сауда делдалдары-фирма клиенттерін іздеп табуға және оларға тауатды сатуға көмектесетін іскер компаниялар.Олардың мақсаты-сату орнын, мерзімін және сатып алу процедурасының фирмаға неғұрлым қолайлы болуын қамтамасыз ету.

Тауар жылжытуды ұйымдастыратын маманданған фирмалар , компаниялар тауар қорлануына жылжытуға көмектеседі.

Маркетинг қызметін атқаратын арнай ақылы тапсырыспен маркетинг және маркетинг кешені туралы түрлі кеңестер береді немесе жарнамалық агенство компаниялары тауарды ыңғайлы рынокқа бағыттауға көмектеседі.

Бәсекелестер-термині “concure”деген латын сөзінен аударғанда”мақсатқа ұмтылу”деген мағына береді.

Бәсекелестер дегеніміз-бір типті тауарларды нарыққа ұсынатын өзара бәсекеге түскенкомпаниялар болып табылады.Нарыққа алған үлесіне байланысты бәсекелестер Теодор Ливитт 4түрге бөлген


  1. «өзақтар» үлесі шамамен 30%

  2. «озаттыққа» үміткерлер 20%

  3. «үзбасарлар» 10-15%

  4. «Нарықтың қуысына жайғасқандар»2-5%

Клиенттер немесе тауарды тұтынушылар фирма нарықтың 5 түрлі клиенттерге тауарларын ұсына алады.Олар׃

  1. Тұтыну нарығы-онда жеке тұтыну үшін тауарды сатып алушы тұлғалар, үй шаруашылық.

  2. Өндірушілер нарығы-онда өндіріс тұтынатын өндіріс құрал жабдықтарын сатып алушы фирмалар

  3. Делдалдар нарығында-басқаларға сату арқылы пайда түсіру мақсатымен тауарларды сатып алатын ұйымдар

  4. Мемлекет мекемелері нарығында камуналдық қызметін атқару үшін,немесе мемлекет қызметін орындаушының тұтыну үшін сатып алушы мемлекеттік ұйымдар.

  5. Халықаралық нарықта шетел нарығында тауарды сатып алушылар


3 сұрақ, Медиаорта

Кәсіпорынның жұмысына медиоорта факторы әсер етеді.

Медиоорта дегеніміз-фирманың нақтылы және арнайы көңіл бөлетін және белгіленген мақсаттарына жетуге әсер ететін кез келген топ.Медиоорта фирма қызметіне көмектесетін немесе кедергі жасайтын топтарға бөлінеді׃


  1. Фирма-бұл топтарының фирмаға тілектесетін ниеті болғаны

  2. Ізденуші топ фирмаға қажет топ.

  3. Керегі жоқ-бұл топтарының ниеті фирма өзіне аударғысы келмейді,бірақ олармен санасады.

Жалпы алғанда медиоорта келесі түрлерге бөлінеді׃

  1. Қаржы қоғамдары (банктер,инвестициялық компаниялар,қор биржалары)фирманы қаржы ресурстармен қамтамасыз етеді.

  2. Ақпарат тарату құралдары(радио,теледидар,газет,журнал)кәсіпкерлік жүйесі туралы ақпарат таратады.

  3. Қоғамдар(тұтынушылар тобы,жергілікті тұрғындар)фирманың жұмысын бақылайды.

  4. Фирма қызметкерлері-олардың фирма жайлы қалыптасқан пікірлері жұмысының өз мүмкіндіктерін орындау сапасына ықпалын тигізеді.Мұндағы маркетинг зерттеуінің мақсаты медиоортаның жалпы жағдайлары туралы ақпарат жинау фирмаға қатысты әрекеттерді болжау және қоғаммен бірлесу жолдарын іздеу.