shkolakz.ru 1
Стратегия и тактика образовательного процесса в рекламной отрасли.


Чукавин С.И., к.т.н., доцент,

зам. зав. кафедрой «Инженерная

графика и технология рекламы»

ГОУ ВПО Ижевский Государственный

Технический Университет


К стратегическим вопросам образовательного процесса можно отнести следующие: Кого учим (а также выпускаем), чему учим, как учим, кто учит.

Первый вопрос. На что нам ориентироваться, строя учебный процесс. Предстоит определиться в двух главных направлениях: бакалавр/магистр и основная направленность (заточенность) учебного процесса.

Анализ ситуации в рекламной отрасли в нашем регионе показывает, что спрос на магистра рекламы весьма мал. Скорее всего, участники рекламного процесса попросту не знают, куда «пристроить» профессионала высокой квалификации, топ-менеджеров.

Рынку нужна «рабочая рекламная лошадка», то есть бакалавр рекламы, менеджер среднего уровня, менеджеры исполнительского уровня. Они - то и должны обладать базовыми компетенциями: профессиональной – уметь ставить цели (как стратегические, так и тактические), владеть инструментами маркетинговых коммуникаций, правильно ставить цели для исследователей и грамотно понимать результаты, обладать навыками планирования деятельности (как своей, так и своего предмета продвижения). Естественно, в круг компетенций бакалавров должны входить управленческие и коммуникационные характеристики. Очень важным является наработка навыков моделирования процессов и возможных ситуаций.

Эти компетенции и должны быть заложены в основу ГОСа для бакалавров и в разрабатываемые Учебные планы.

Второе направление для наполнения ГОСа – построение структуры образовательного процесса (определение дисциплинообразующей вертикали). Опять обратимся к ситуации в рекламном процессе.

В настоящий момент большинство рекламных агентств и рекламораспространителей занимаются активными поисками рекламодателей. Для этого даже создаётся специальный штат сотрудников – рекламных агентов (как их только сейчас не называют!! – менеджеры по продаже рекламных возможностей, эккаунт-менеджеры, менеджеры рынка, рекламные менеджеры и менеджеры по рекламе – имя им – легион…). Очень часто этот поиск заканчивается диалогом: «Давайте мы вам что-нибудь порекламируем. – Нет, спасибо, ничего не надо». Необходимо изменить эту ситуацию, так чтобы на рынке шел активный, взаимонаправленный поиск; чтобы рекламодатель сам тоже активно искал рекламные агентства и рекламораспространителей, зная, ЧТО ЕМУ НАДО от рекламной деятельности. В соответствии с принципом Парето, 20% рекламодателей формируют 80% прибыли рекламных агентств. Но кто эти 20% - это, как правило, крупные и очень крупные производственные фирмы, серьёзные финансовые игроки, сетевая торговля, сотовые операторы. У них часто уже имеется сложившаяся собственная рекламная структура (штаты, сотрудники, рекламные идеи и концепции). Остальные 80% - это средний и мелкий бизнес, разного рода ИП и ЧП, которые бы хотели развить собственную рекламную деятельность, но просто не знают: как, куда обратиться, что заказывать, как принимать готовую продукцию. Таким образом, строя образовательный процесс, надо ориентироваться на подготовку «мудрого рекламодателя».


Когда на рекламном поле сойдутся два профессионала – от рекламодателя и от рекламного агентства, можно надеяться, что этот диалог, основанный на общем языке, общем понимании, взаимозаинтересованности и взаимовыгодности значительно повысит качество рекламы, ее эффективность.

Второй ключевой вопрос в стратегии образовательного процесса – «Чему учить бакалавра», решается путем построения дисциплинообразующей вертикали, то есть определением перечня тех дисциплин и предметов, и междисциплинарных связей, которые создадут необходимый набор компетенций выпускника (независимо от его профилизации). При формировании учебных планов надо максимально сохранить обработанный уровень подготовки специалиста. Поскольку бакалавр может работать как представителем заказчика (рекламодателя), так и представителем рекламного агентства и рекламораспространителя, необходимо выделить общие элементы (дисциплины), на основе которых строить учебный план. Таким общим элементом является умение бакалавра разрабатывать, планировать, организовывать и реализовывать комплексную рекламную кампанию. На это и должна быть направлена дисциплиннообразующая вертикаль в виде последовательности дисциплин федеральной составляющей ГОСа:





Все другие дисциплины естественно-научного, блока гуманитарно-социальных дисциплин, экономических и организационно-управленческих, общепрофессиональных и специальных дисциплин, «должны работать» на эту вертикаль, либо готовя базу для их изучения, либо дополняя, расширяя и углубляя знания.

Вкратце расшифруем наполнение некоторых дисциплин.

Основы планирования рекламных кампаний.

Рекламная кампания как элемент стратегической деятельности предприятия. Маркетинговое планирование и планирование рекламной деятельности. 5 целей коммуникации. Товар/услуга как исходная точка планирования. Основы позиционирования т/у и сегментации целевой аудитории. Целеполагание рекламной кампании. Рекламная кампания и маркетинговые коммуникации. Основы ИМК. Классификация рекламных кампаний. Выбор концепции рекламной деятельности (интенсивность, временные характеристики, работа с целевой аудиторией). Выбор средств рекламы. Выбор средств ИМК. Основы медиапланирования. План-график (медиаплан) рекламной кампании. Планирование рекламного бюджета. Оценка эффективности РК. Документы для последующих дисциплин.


Конструирование Рекламы.

Методы разработки творческих решений в рекламе. Принципы и модели разработки рекламного обращения. Товар/услуга – классификация, исследование т/у в рекламных целях. Цели коммуникации как основа разработки рекламного обращения. Позиционирование т/у – различные модели. Заявление о позиции. Сегментирование потребительского рынка. Сегментирование промышленного рынка. Психологические основы создания рекламы. Рекламные формулы. Формула AIMDA и ее применение. Приемы на Внимание, Интерес, Мотивации, Желание, Действие. Правила убеждения в рекламе. Принципы создания эффективной рекламы. Стратегия творчества. Процесс разработки рекламного обращения.

Третий стратегический вопрос – «Как учить?» Такая интересная, «вкусная» профессия, как реклама требует и иного образовательного подхода. Тупого заучивания теоретического материала в обучении не должно быть. Необходимо, чтобы студент активно участвовал и в подготовке учебного материала и в работе над ним. Главное, чтобы обучаемый понимал, что одна дисциплина один или два предмета готовят «почву» для последующих изучаемых дисциплин, что все взаимосвязано. От того как студент понял предшествующие темы зависит и освоение последующих. В этом может помочь система «технических заданий» на дальнейшие курсы. Ключевым элементом является дисциплина «Основы планирования рекламной кампании». Несмотря на ее фрагментарность, краткость, изобилие слов «основы»… она дает главное – связь последующих дисциплин между собой.

При освоении этой дисциплины главное дать информацию о том, что этот вопрос будет полностью изучен в такой-то дисциплине, другой вопрос – в такой-то. Но этого мало. Следует «озадачить» студентов необходимостью решения своих рекламных задач с помощью последующих дисциплин. Другими словами, студенты формируют перечень вопросов (техническое задание!!!), которые решают далее. Например, для дисциплины «Исследования в рекламе», ставятся вопросы: какие исследования нужны, какова их форма, какая информация требуется для определения ЦА, позиционирования, основ медиапланирования и т. п. Соответственно, когда они встретятся с преподавателем по «ИвР», они начинают предметный, практический разговор. Форма этих технических заданий любая: от простого перечня необходимой информации до классических документов – брифа, креативного брифа, медиабрифа. Освоив «ИвР» ставят задачу на дисциплину «Информационные технологии в рекламе»: как обрабатывать информацию, какими инструментами, как ее оформлять и т. д. Предложенная система будет более эффективна в том случае, когда студент «ведет» по изучаемым дисциплинам конкретный объект рекламирования – реальный товар/услугу/фирму. Об этой «сквозной системе формирования навыков» уже говорилось на прошлой конференции. Каждая из изученных дисциплин должна заканчиваться определенным выводом из освоенного материала. Это может быть: УТП, концепция рекламной идеи, бриф, задание на практику и т. п.


Вполне резонно замечание, что студенты изучая предмет, не в полном объеме представляют значимость своих выводов и заданий на последующие дисциплины. Но, как показала апробация этого подхода, студенты часто сами возвращаются к ранее освоенным дисциплинам и сознательно корректируют свои выводы.

Еще одно важное преимущество предлагаемой «сквозной системы» заключается в том, что при наличии профилизаций в рамках одного факультета/кафедры возможна межпредметная связь в виде выполнения практических заданий/курсовых работ по брифам, разработанным студентами других профилизаций. Например, студенты-менеджеры дают задания на разработку фирменного стиля «своей» фирмы студентам, специализирующимся по дизайну в рекламе.

К вопросам наполнения учебного процесса необходимыми навыками, относятся и прохождение студентами учебных практик. Программы практик должны быть ориентированны на ознакомление с деятельностью всех участников рекламного процесса. Студенты должны увидеть и понять деятельность как рекламодателя, так и рекламного агентства.

В рамках нового ГОСа следует сохранить преемственность отработанной структуры ГОСа специалитата.

ГЭК – проверка основных теоретических знаний, но с обязательными примерами из реальной рекламной деятельности.

ГАК – реализация теоретических знаний на реальном объекте. Выпускная квалификационная работа должна быть в виде дипломной работы/проекта. Для разных профилизаций, несмотря на различие в Учебных планах, в объем ВКР должны входить элементы базовых компетенций. Так, в дипломную работу для профилизации «Рекламный менеджмент» должен быть включен раздел/глава/параграф, касающийся креативного наполнения разработанной рекламной кампании, например, в виде задания на разработку фирменного стиля, концепции креатива теле-/аудио-/наружной рекламы. Для профилизаций креативного плана в состав ВКР включаются основы маркетинговой направленности (обоснование) – роль и место разрабатываемых рекламных продуктов в маркетинговой и рекламной деятельности заказчика.


Последний стратегический вопрос образовательного процесса напрямую не входит в рамки ГОСа, но имеет важное значение для качества образования. Вопрос «Кто учит…» тоже требует решения. Преподаватель – основной элемент реализации стратегии и тактики образования в рамках ГОС. От того, насколько преподаватель знает, любит свою дисциплину, зависит качество преподавания, и, соответственно качество усвоения знаний студентами.

Не секрет, что на большом количестве кафедр имеются преподаватели «не нюхавшие рекламного пороха». Можно конечно, красиво озвучить книжный материал, но, согласитесь, знать рекламу и изнутри, приводить реальные (российские) примеры очень важно. Поэтому вопрос о повышении рекламной квалификации очень важен. Тема повышения квалификации в связи с переходом на отраслевую систему оплаты, труда бюджетников, приобретает еще большую значимость.

Существуют много Вузов, рассылающих приглашение на курсы повышения квалификации. Но в большинстве случаев периферийные Вузы не отвечают на них. Это обосновано четырьмя факторами.


  • Время: Либо приглашаются в середине учебного процесса (семестра), либо большая длительность курсов

  • Место: Страна у нас большая и не все Вузы могут послать преподавателей (из Центра в Сибирь, либо из Сибири в Центр)

  • Деньги: как правило стоимость даже краткосрочных курсов запредельно высока для финансовых возможностей Вузов

  • «Канцелярщина»: чтобы кафедре иметь возможность юридически чисто (в командировку) послать преподавателя на стажировку/курсы повышения квалификации, нужно попасть в ПЛАН общевузовской системы повышения квалификции. Это требует и времени (информационное письмо должно быть направлено задолго до даты занятий) и юридической чистоты (заявка пишется либо на ВУЗовский факультет повышения квалификации, либо на проректора по УР).

Учитывая эти четыре фактора целесообразно планировать ПК следующим образом:

  • Время: оптимальные сроки – конец января – начало февраля, продолжительность 2 недели (стандартный срок ПК с выдачей «серьезного» документа – 72 часа)


  • Место: в рамках нашей конференции определить базовые Вузы для регионов Центра, Сибири, Дальнего Востока и организовать кустовую систему ПК

  • Деньги: при наличии кустовой системы и четко определенных временных параметров возможно собирать на эти мероприятия по 20-25 преподавателей, что позволит снизить стоимость на одного обучаемого

  • «Канцелярщина»:каждая кафедра представляет базовому Вузу (либо АКАР) список лиц, полномочных решать эти вопросы

И отдельно, о программе курсов.

В рамках 72 часов, оптимально отвести на чисто педагогические вопросы не более 25-30 часов. Остальное время предоставить профессионалам рекламы на проведение мастер-классов, изучению текущей ситуации на быстроизменяющемся рекламном поле, обзоры аналитиков (ВИ, АКАР и т. д.).

Разумеется, проще (и дешевле) командировать 2-3 человека в базовый Вуз, чем сотне преподавателей мотаться по всей стране ради получения крайне важной для образовательного процесса информации.

Рассмотренные в этой статье проблемы и предложенные пути их решения на взгляд автора повысят качество образовательного процесса, следовательно, повысят качество наших выпускников, а в конечном итоге и качество рекламной деятельности.