shkolakz.ru 1

Самбуева Э.


PR в Интернете: блоги, блоггинг и подкасты

Блог – как инструмент PR.

В течение долгого времени, PR в Интернете воспринимался как факультативный инструмент, поскольку и аудитория меньше, и средства коммуникации имеют меньше возможностей по сравнению с традиционными инструментами PR. И вместе с тем за последние годы аудитория пользователей Интернета стремительно выросла – на сегодняшний день она превышает 10 миллионов человек, которые используют Сеть, по крайней мере, еженедельно, и считают ее главным источником информации. Таким образом, есть 10 миллионов человек, для которых Интернет имеет наивысший приоритет среди всех источников информации. Конечно же, этот канал уже можно и нужно использовать для PR – того самого инструмента, который позволяет при минимуме затрат получить "долгоиграющий" эффект, превосходящий, зачастую, эффект от рекламы и оптимизации.

Не успели PR-специалисты привыкнуть к тому, что слово Google теперь глагол (поиск нужной информации в одноименной поисковой системе), а веб-сайт компании - уже не роскошь, а инструмент поддержания репутации, как Интернет прошел очередной виток эволюции. Появились "блоги", в которых создатели излагают свои мысли всеми доступными онлайн способами, а "посетители" эти мысли читают и комментируют.

Точного и общепринятого определения понятия «блог» пока нет.

Блог (от английского web-log – «Интернет-журнал») – персональные заметки, которые публикуются в Интернете в открытом доступе. Это самое простое определение блога и самое первое. С течением времени функции и назначения блогов расширялись, что привело к более комплексному пониманию этого явления. Это не просто дневниковые записи, выстроенные в хронологическом порядке, а уже система коммуникаций производителя информации и ее реципиентов в Интернет-пространстве.

Широкое распространение блогов началось в 1996 году, но Россию этот бум захлестнул в 2004.


Какие типы блогов можно выделить на данный момент? Блоги могут быть коллективными и индивидуальными, авторскими. Авторские блоги ведет один человек, например Ричард Бренсон или иранский президент. Коллективные блоги публикуются друзьями, коллегами. Кроме того, существуют блоги корпоративные. Их можно отнести как к индивидуальным, когда блог ведет сотрудник или руководитель компании, так и к коллективным, если это группа коллег или отдел.

В зависимости от содержания, блоги могут быть новостными, описывающими личные события и специализированными. Но надо заметить, что блоггер (человек, ведущий блог) никак не ограничен тематикой своего блога, т.е. среди прочих сообщений, касающихся основной темы (например, маркетинг или fashion- индустрия), он может писать на отвлеченные темы. Цензура в персональных блогах практически отсутствует, а простор для самовыражения измеряется только фантазией создателя блога.

Количество людей, ведущих блоги и их читающих, увеличивается постоянно и с ускорением. По данным компании Technorati количество блогов во всем мире колеблется в пределах 55 миллионов.(1)


По данным Яндекса, на сентябрь 2006 года в Рунете более 1 150 000 блогов. Русскоязычная блогосфера растёт по экспоненте: в 2005 году каждый час появлялось всего 20 новых блогов, в 2006 году — уже более 100. Каждую секунду создается в среднем три новых записи (2).


Корпоративные блоги.

Исследования аудитории 400 наиболее популярных блогов ComScore Media Metrix за август 2006 года показали, что люди, ведущие и активно читающие блоги – наиболее привлекательная аудитория для большинства компаний. Эти люди – так называемые, инноваторы и ранние последователи – имеют активную жизненную позицию, имеют деньги и готовы их тратить, в том числе на покупки "онлайн", а главное – не боятся пробовать новые продукты. К тому же, многие из этих людей являются лидерами общественного мнения – им есть, что сказать, и у них достаточная аудитория, которая им доверяет и разделяет их суждения. А учитывая фактическое отсутствие цензуры в большинстве блогов и присутствие в "блогосфере" множества профессиональных коммуникаторов (журналистов, маркетинг- и PR- экспертов, юристов, руководителей крупных корпораций), блоги как коммуникационный канал приобретают все более сильное влияние на деятельность традиционных медиа и крупных корпораций.


Благодаря тому, что объем информации в Интернете постоянно растет, выбор, перед которым каждый раз стоит потребитель, инвестор, соискатель работы, руководитель компании, менеджер – постоянно расширяется. И каждый раз, в процессе такого поиска, онлайн-сообщения компании конкурируют не только с сообщениями похожих компаний, но и со всеми онлайн-сообщениями на запрошенную тему. И каким бы ни был алгоритм поиска – его результат, как правило, имеет определяет мнение потребителя информации о предмете поиска.

Последние исследования британской компании Market Sentinel показали, что 50 ведущих брэндов Великобритании имеют, по меньшей мере, одну ссылку на сайты или блоги с негативными отзывами, и эти ссылки индексируются (опознаются) и "выдаются" поисковыми системами на запросы по ключевым словам в первой десятке ресурсов. То же исследование показало, что большинство потребителей скорее станут искать информацию о компании через "поисковик", чем через ее официальный сайт.

"Официальным" признанием значимости поисковых систем и блогов для репутации компаний стал запуск 4 августа 2005 года репутационной системы Factiva Reputation Intelligence компанией Factiva, принадлежащей совместно компаниям Dow Jones и Reuters. Новая система способна искать нужные слова и фразы не только на веб сайтах, но и в блогах и форумах. Ранее, Factiva имела возможность отслеживать лишь традиционные медиа. Новая система изначально позиционировалась компаниями-владельцами как репутационная – то есть, созданная для отслеживания компаниями оценочного мнения ведущих медиа о себе и для предупреждения возможных кризисов.(3)

Надо сказать, что использование блогов международными корпорациями постепенно набирает обороты. Пока всего около сорока компаний списка Fortune 500 ведут блоги для внутреннего и/или внешнего пользования. Среди таких компаний Apple Computer, General Motors, Google, Microsoft, Yahoo, Boeing, Hewlett Packard, Intel, Disney, IBM, Time Warner, Motorola, FedEx, Nike, Pepsi, Oracle, Cisco, Mitsubishi, Starbucks, Shell, New York Times и пр.


Прежде чем решить, нужен ли компании корпоративный блог, следует ответить на следующие вопросы.

Каких целей может добиться компания ведением блогов?

Если целью компании является реклама продукции, распространение пресс-релизов и новостей и прочая односторонняя информация, блог – не самое лучшее решение. В отличие от веб сайта или даже портала, блог – исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации, требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании. Фальшивый же блог, созданный исключительно в рекламных целях и содержащий даже сфабрикованные компанией сообщения, элементарно "вычисляется" и активно игнорируется посетителями.

Так, попытка компании McDonalds привлечь внимание к своей продукции путем создания блога Lincoln Fry закончилась плачевно. Главной темой блога была якобы обнаруженная посетителем одного из ресторанов McDonalds долька жареного картофеля в форме профиля Авраама Линкольна – одного из президентов США. Блог содержал фотографии этой находки и восторженно-удивленные отзывы ее счастливого обладателя. Однако, учитывая однообразие и явно рекламную ориентацию всех сообщений в блоге, посетители быстро поняли, кто стоял за Lincoln Fry и просто "разнесли" неудачное начинание McDonalds в пух и прах во всевозможных онлайн-дискуссиях. Даже комментарии посетителей в этом блоге были ненастоящими.



Известен также случай ведения блога некой Клер, которая в своих записях расписывала отличные свойства кремов L’oreal. Однако и этот фальшивый блог посетители быстро распознали.

Важно задать и другой вопрос: Сможет ли компания регулярно поддерживать блог "живым"? А именно – располагает ли компания нужным количеством людей и объемом информации, чтобы блог было кому ежедневно вести, а также – чтобы в блоге было о чем говорить. Так, сотрудники компании IBM на сегодняшний день ведут около 20 открытых блогов, в рамках заранее согласованных с руководством компании тем. Причем, эти блоги, при их доступности внешним Интернет-пользователям, являются внутренними и содержат информацию о работе компании и ее продукции.


Насколько блог "вписывается" в коммуникационную стратегию компании? Если компания декларирует ориентированность на клиента, открытость и готовность к общественному диалогу, блог – один из возможных инструментов корпоративных коммуникаций. Кто будет вести блог компании, будет это один человек или несколько, один блог или несколько, будет это менеджер или руководитель компании – все эти моменты важно рассматривать с точки зрения соответствия коммуникационной стратегии компании. Так, с точки зрения привлекательности блога для публик компании, логично, чтобы блог вел уже известный представитель компании, которому есть что сказать, и которого захотят слушать. Например, среди "блоггеров" компании Sun Microsystems ее исполнительный директор Джоната Шварц, известный активной жизненной позицией и нестандартностью суждений, которые он открыто высказывает в своем блоге.

Готова ли компания к "человеческому" общению в рамках блога? Одно из основных отличий блога компании от ее сайта в стиле общения. Блог ведется в гораздо более "расслабленном", почти разговорном стиле. Корпоративные блоги, пестрящие шаблонными фразами и рекламными формулировками быстро "отмирают". К тому же, пользуясь возможностью прямого общения, посетители блогов часто будут задавать представителям компании не самые приятные вопросы, на которые также придется отвечать. Авторы наиболее критичных комментариев и вопросов, помимо неудобств, несут в себе и дополнительный ресурс для компании. Например, в компании Microsoft 1500 сотрудников, ведущих блоги. Компания также привлекает профессиональных "блоггеров" к ведению своих блогов – одним из таких является Роберт Скоббл, доказавший свое умение организовывать и поддерживать онлайн-дискуссии, ведением собственного блога с информацией о работе Microsoft, в том числе негативной.

Готова ли компания реагировать на пожелания и претензии участников блога? Компания, декларирующая открытость, и, тем более – открывающая блог, должна быть готова не только слушать своих потребителей, но и реагировать на их просьбы и жалобы.


К тому же, даже если компания не ведет собственный блог, ее PR-специалисты должны быть готовы к отслеживанию и тщательно выверенному участию в блогах об их компании, инициированных извне – то есть, потребителями либо лидерами общественного мнения. Так, PR-отделу компании Starbucks, наверняка, добавилось работы после того, как известный журналист Джим Роменеско открыл популярный блог для журналистов, в котором собраны всевозможные слухи и информация о компании. Название блога "Мониторинг самого любимого наркодилера Америки (Monitoring America’s Favorite Drug Dealer)" достаточно ярко иллюстрирует отношение его создателя к Starbucks.(4)

Преимущества корпоративных блогов:

Во-первых, блог исполняет информационную функцию. Он позволяет публиковать новости компании, но это будут уже не традиционные пресс-релизы, а написанные живым языком сообщения. Как правило, они вызывают доверие у клиентов компании, ведь с ними разговаривает живой человек. Также это позволяет избавиться от представления об организации как о бюрократическом организме, показать всем «человеческое» лицо компании.

Во-вторых, компания, ведущая блог, может показать как важно для нее мнение ее клиентов, налаживание с ними коммуникаций и открытость. Здесь очень важным представляется такое свойство блогов как их интерактивность. Компания может вовремя реагировать на изменение настроения клиентов, корректировать свои действия, вести разговор с ними.

В-третьих, блог – это не СМИ. В них можно делать то, что в обычных СМИ - нельзя.

В-четвертых, блог – это то, что будет отличать компанию от конкурентов. В России свои корпоративные блоги имеют не так много компаний.

Теперь перейдем к негативным сторонам блогов и блоггинга для корпораций.

Во-первых, сложности могут возникнуть, если в компании сразу несколько человек ведут блоги. Информация на них может быть разной и даже противоречащей. И у клиента компании может сложиться представление о неструктурированности компании, взаимном непонимании.


Во-вторых, не все компании готовы к режиму 24/7. Притом организовать не просто общение, а настоящий живой разговор.

В-третьих, не получится контролировать информацию от посетителей блогов. Ведущий блога должен быть готов к открытым выпадам конкурентов и клиентов, он должен уметь правильно отражать такие удары.(5)

Итак, блогосфера растет и развивается. И хотя данная тенденция не означает, что каждая компания в обязательном порядке должна открыть блог – руководителям и PR-специалистам есть смысл задуматься о возможных выгодах блогов как коммуникационного инструмента. И чем напряженнее будет рыночная конкуренция, тем большее влияние будет иметь репутация компании как на принятие решений о покупке ее продукции или услуг, так и на принятие инвестиционных решений со стороны стратегических партнеров. Ведь у широкой общественности, наконец-то, появилась возможность отличить декларации об открытости компании и ее готовности к диалогу с внешним миром от реальных действий в этом направлении.

Что же происходит с российскими компаниями? Есть ли среди них те, кто ведет блог? Среди наших компаний количество блогов не так существенно. Среди 60 компаний, ведущих свой блог, выделяются следующие(6):




  • Например, в блоге Приват Банка, Украина (Приват Банк) компания размещает информацию о новой услуге кредита по СМС. В комментариях к этому сообщению посетители пишут о неудобствах этого нововведения. Возможно, эта информация будет принята на рассмотрение.

  • Другого типа блог ведет компания ROMIR Monitoring. Он представляет собой скорее новостную ленту, комментарии на этом блоге практически отсутсвуют.



Картина по отраслям:



Как мы видим, лидирующее место занимают компании, связанные с Интернет деятельностью, на втором месте – ритейл, далее идут Веб-разработка и Консалтинг. В общем, специфика данных отраслей просто обязывает компании вести корпоративный блог.

Итак, корпоративный блог - это новый инструмент взаимодействия с окружающим миром – клиентами, конкурентами, инвесторами и другими заинтересованными лицами. Этот способ коммуникаций предлагает компании огромные возможности конструирования вокруг себя и своего продукта информационной среды в Интернете. Если ведение блога отвечает интересам компании и есть возможности и силы для такой работы, компания непременно должна использовать такой вид общения с клиентами.


3. PR в авторских блогах.

Все больше компаний, оказывающих услуги в области PR, предлагают свои услуги по проведению кампаний в форумах, чатах и блогах. Один из примеров:

Imageland Interactive предлагает полный комплекс услуг по связям с общественностью в интернете, а также в телеком секторе.

К числу основных PR-услуг, предоставляемых Imageland Interactive, относятся среди прочих:


  • все виды партнерских программ с Интернет-СМИ;

  • спонсорские проекты в Интернете;

  • мониторинг Интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг;

  • взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;

  • экспорт и импорт новостийных лент;

  • профессиональное общение "агентов влияния" в форумах, чатах, дискуссионных листах и т.п.;

  • мониторинг сообщений по определенной теме/продукту, услуге в форумах, чатах.

Многие компании начинают создавать блоги, форумы, на которых ведется активная кампания в поддержку какого-либо продукта. Пример: Начальник отдела онлайн-коммуникаций компании Velle, Вадим Рутковский имеет подобный блог. Под псевдонимом "Istorik" он пишет об исторических личностях, приправляя их ненавязчивой рекламой напитка Velle: "Единственное, что может реально поддержать в этот нелёгкий момент - это удивительный Velle". Такая реклама не раздражает посетителей и воспринимается более позитивно и эффективно, нежели баннеры. Конечно, продвижение овсяного йогурта эффективнее вести на блоге об кишечных инфекциях и дисбактериозе, но Рутковский предпочел тему исторических личностей.

Другой пример: женские сообщества Woman.ru и Devichnik.ru изгоняют участников, активно рекламирующих или ругающих торговые марки. Основной ошибкой компаний является то, что они начинают продвигать компанию, не имея опыта общения в интернет-сообществах.(7)


В Рунете существует специальный сервис под названием "Скрытый маркетинг", с помощью которого блоггеры могут подзаработать, а компании провести эффективную рекламную кампанию. Но и этот вариант не идеален - оплата производится за количество сообщений о продукте, поэтому многие авторы стараются оставлять как можно больше сообщений вне зависимости от специфики сообщества. Однако о таких сообщениях не стоит много говорить, так как часто это является просто рекламой, а в будущем может только подорвать имидж компании, если этот обман раскроется.

В целом, авторские блоги сотрудников компаний можно отнести к корпоративным. Фальшивые блоги, созданные специально для продвижения одного продукта, быстро распознаются, так как в живом общении сразу выявляется истинное назначение этого блога. Проплаченные сообщения о компании, продуктах, услугах часто также не воспринимаются пользователями Интернета, несмотря на то, что эта сфера деятельности только развивается.

Получается, что именно корпоративные блоги являются одним из наиболее подходящих инструментов PR в Интернете для компаний.

Авторский блог – лучшее средство для само-PR, для политического PR, продвижения отдельных личностей в разных сферах деятельности.


4. Подкастинг.


  • Подкастинг (podcasting от ipod и broadcasting) — это технология записи и трансляции аудиофайлов в Интернете.

  • Подкасты — записи в формате mp3, размещенные в сети. Скачать на плеер или компьютер подкаст может любой. Можно использовать программы автоматической закачки нужных подкастов на ПК или плеер.

  • Концепцию подкастинга предложил Тристан Луис в 2000 году, а широкое распространение в сети подкасты получили в 2004 году. В 2005 году в США их слушали около 6 млн. человек (исследование Emarketer).

  • На сегодня в России около 600 подкастеров.
  • Слушателей – пока не более 10 тыс. человек




Каковы плюсы использования подкастов:

  1. Необычность. Нетрадиционность.

  2. Большая эмоциональность коммуникации (голос передает настроение, аудио могут записать сотрудники и руководители фирмы).

  3. Возможность прослушивания «между делом» (скачать в MP3-плеер и слушать в метро).

  4. Нацеленность на аудиалов (предпочитающих слушать, а не читать, в отличие от визуалов).

  5. Размещение подкастов на веб-представительстве компании, а значит, увеличение посещаемости корпоративного сайта.

  6. Возможность измерения аудитории.

  7. Дешевизна и простота использования

Минусы ипользования подкастов

  1. Большой «вес» MP3 файлов. Например, выпущенный аудиопресс-релиз «весит» 700 КБ. Поэтому отправляли не файл, а ссылку на него в сети. Это «удлинение», усложнение коммуникации.

  2. Редкость использования и неосведомленность ЦА о подкастах. К примеру, за рубежом аудиопресс-релизы широко используют радиостанции. Для наших журналистов важнее наличие текстового варианта релиза.

  3. Не подходит для регионов, где нет дешевой и быстрой сети.

  4. Узкая и практически «сырая» ЦА

Несомненно, подкастинг набирает популярность. Все больше людей скачивают аудиофайлы для дальнейшего их прослушивания на MP3-плеерах, домашних стереосистемах или других электронных устройствах.

Исследование, проведенное в августе, в ходе которого было опрошено 3000 взрослых людей, показало, что 12% пользователей Интернета скачивают подкасты, чтобы прослушать их позже. В начале этого года таких было всего 7%. В исследовании отмечается, что большинство опрошенных предпочитают скачивать различные аудио-передачи в свое свободное время, а не оформлять подписку и регулярно прослушивать тематические подкаст-программы.


Тем не менее, большинство пользователей пока лишь присматриваются к подкастам и скачивают их, так сказать, на пробу. Предполагается, что на данный момент в Сети курсирует от 30000 до 60000 подкастов. Столь большой разброс обусловлен различиями в определении аналитиками самого понятия подкаста. Одни компании полагают, что это аудиофайл, созданный для распространения через Интернет; он может быть закачан на портативный медиа-плеер и на его получение можно подписаться с помощью RSS или другой подобной системы. Другие считают, что вполне достаточно и одного критерия – распространение через Интернет.

На данный момент основной подкаст-трафик (около 75%) формируется сотней лучших передач, расположенных в музыкальном онлайн-магазине Apple iTunes. К сожалению, люди, не имеющие iPod или другого совместимого с iTunes MP3-плеера, но желающие послушать новомодные информационные аудиопотоки на своем ПК, не имеют доступа к музыкальному онлайн-магазину Apple, что резко сужает круг потенциальных слушателей такого рода контента.(8)

Подкастинг является одним из самых последних новинок для использования в целях PR. Многие медиа корпорации имеют свои подкасты.

О том, что и в России это набирает силу говорит появление подкаста компании Beeline. http://beeline.rpod.ru/. Большинство сообщений – подкастов – это интервью с экспертами, руководителями компаний, клиентами.

Первый выпуск:

12 апреля 20:35. Планы "Билайн" в Украине и странах СНГ


Скачать этот подкаст Аудио (2.9 Мб / 5:49

MP3, 69 kbps)


 



Сергей Авдеев: "Мы строим единую сеть "Билайн", в которой границы - понятие условное". Исполнительный вице-президент "ВымпелКома" по развитию бизнеса в странах СНГ и главный технический директор компании комментирует выход "Билайн" на рынок Украины и рассказывает о том, какой будет сеть "Билайн" в Украине и других странах бывшего Союза.

Это первый выпуск официального подкаста "Билайн". В этом подкасте первые лица "ВымпелКома" будут делиться своими мыслями о развитии рынка сотовой связи.

Следующий выпуск - 21 апреля 2006 года. Он будет посвящен переходу российских сотовых операторов на рублевые тарифы. Ваши вопросы и пожелания приветствуются. Оставляйте свои комментарии.





Подкастинг может быть использован при проведении каких-нибудь PR-мероприятий. Есть такой пример: организуется мероприятие для глянцевого издания, записывается подкаст с информацией о событии, говорит известный человек. Если человек, посетивший мероприятие, узнал голос, то ему предоставляются какие-нибудь бонусы или подарки.

Вообще, тенденция такова, что все большую популярность будут приобретать именно видео- и аудио- содержание Интернета. Будущее подкастинга:


  • Развитие новых жанровых вариантов подкастов: подкаст-новость, -приглашение на пресс-конференцию, -занимательная история, -интервью и др.

  • Переход от обычного начитанного текста к многоголосым подкастам под музыку, а затем видео-подкастам.

  • Работа с подкастерами – product placement в чужих подкастах. Не только «свои» подкасты.

  • Исследование и расширение аудитории.
  • По данным Emarketer.com, привлекательность движущегося изображения для потребителей и рекламодателей, а также эволюция воспроизводящих устройств приведут к тому, что видеотрансляции станут господствующим форматом в ближайшие пять лет. Это приведет к расширению аудитории.(9)




Выводы: Блоги и блоггинг – это новая сфера применения PR-технологий и развивается она достаточно быстрыми темпами, как и все технологичное. Людей, ведущих блоги и читающих их, можно назвать самыми прогрессивными пользователями Интернета. Такая аудитория не ограничивается только тем, что ей предлагают, она может искать, принимать, обсуждать новые решения в совместном общении. Умение работать с такими людьми, Интернет- сообществами, становится все важнее с тем, как все больше людей перемещаются в глобальную сеть и уже там организуют свои коммуникации. Пока блоги не стали повседневным явлением в нашей жизни у компаний есть реальный шанс стать первооткрывателями в этой сфере, придумать новые формы подачи информации и общения с клиентами.

По прошествии двух или трех лет с появления интереса к блогам в Рунете, это слово уже стало привычным для многих россиян, а, следовательно, используются они все чаще, прорабатываются правила блоггинга для компаний и других структур. Другое слово, «подкасты» или «подкастинг», еще совсем непривычно и для большинства из нас - непонятно. Исходя из моего опроса среди студентов ФГУ можно сделать вывод, что даже многие активные пользователи Интернет не знают что это такое. Однако дело не в самом понятии, новом и непривычном, а в том, что технические возможности доступа в Интернет не позволяют многим активно использовать аудио- и видео- контент. Хотя понятно, что такое наполнение Интернета открывает совершенно новые возможности для PR в Интернете. Это будущее. И это будущее уже стучится к нам в дверь.

Список использованных источников:

  1. http://www.technorati.com/ , 23.12.2006
  2. Исследование русскоязычной блогосферы http://company.yandex.ru/articles/yandex_on_blogosphere_autumn_2006.pdf.





  1. По данным сайта www.cbrand.ru,




  1. Источник: Marketing Mix 15.09.2005




  1. http://www.businesspr.ru/ 23.12.2006




  1. http://yakoff.ru/blog/2006/10/corpblogs-industries.php




  1. http://www.webplanet.ru/, дата 13.08.2006.




  1. BusinessWeek




  1. http://www.businesspr.ru/, 23.12.2006